В 2017 году погода не скупилась на неприятные для россиян сюрпризы. На смену затяжной весне пришло очень странное лето с проливными дождями в центральной части страны и удушающей жарой на юге. А уже в августе для некоторых регионов преждевременно началась зима – Гидрометцентр предупредил о возможных заморозках в Новосибирске, Томске, Кузбассе и на Алтае.

Лето против продаж

Аномальная погода отразилась на экономике, что видно даже по официальной статистике. Промышленное производство выросло в первом полугодии на 2%, по данным Минэкономразвития и Росстата. Однако позитивная динамика в значительной мере была связана с тем, что из-за нетипичной погоды потребление электроэнергии, газа и тепла превратилось в драйвер роста (наиболее заметно это было в мае и апреле). Кроме того, Минэкономразвития зафиксировало в мае рост безработицы в результате меньшего, чем обычно, сезонного роста занятости в сельском хозяйстве и гостиничном бизнесе.

Именно с погодными явлениями целый ряд экспертов связывает и странные тенденции на рынке полимерной продукции. Так, коммерческий директор фирмы «ТОНАР» Григор Рогоньян говорит, что продажи термоусадочной пленки, предназначенной для упаковки слабоалкогольных или безалкогольных напитков, в этом году можно назвать скромными. «Обычно в летний сезон продажи растут в 2−2,5 раза по сравнению с зимой. Если жаркое лето, то может быть в 3 раза. Однако в этом году рост можно оценить максимум в 1,5 раза», − замечает он. Это является прямым следствием холодного лета, уверен президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. По его оценкам, уже на входе в сезон потребление прохладительных напитков просело на 20−25% относительно ожиданий.

Из-за холодного лета продажи термоусадочной пленки, предназначенной для упаковки напитков, в этом году скромные.

Традиционно торговые сети готовятся к лету заблаговременно, наращивая объемы закупок с марта-апреля и затем поддерживая набранный темп. «Однако в этом году, − говорит коммерческий директор фирмы «ПолиЭР» Татьяна Владимирова, − привычный тренд сломался и «сезон задержался практически до июня», что серьезным образом отразилось на различных видах упаковки». И это не единственный пример. «Ни для кого не секрет, что производители одноразовой посуды зарабатывают главным образом летом. В этом году из-за плохой погоды падение продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года составило порядка 30%», − рассказывает гендиректор компании «Интропластика» Сергей Егоров.

По словам руководителя аналитического центра RUPEC Андрея Костина, с большой вероятностью можно говорить о падении спроса на полимерный садовый инструментарий, например на поливочные шланги, которые попросту не нужны, когда дождь льет как из ведра. «Вероятно, статистика покажет нам также в конце лета серьезные изменения по топливу, так как во многих регионах народ бывал на дачах из-за погоды намного реже. Меньше путешествовали на море, что было популярно в прошлом и позапрошлом году», − добавляет он, напоминая, что перемены в спросе на топливо приводят к аналогичным процессам в большом количестве связанной с ним химии – это и модификатор октанового числа, и поглотители сероводорода.

Поливочные шланги этим летом редко шли в ход.

…но и не только лето

Впрочем, эксперты говорят, что только плохой погодой сложно объяснить вялую динамику рынков. Скорее, речь о том, что наблюдается сочетание сразу нескольких явлений, из которых аномальные холода в центре России и жара на юге стали лишь неприятной «добавкой».

Определяющий фактор – снижение оборота розничной торговли, по которому обычно судят о потребительском спросе, уверен президент Российской ассоциации экспертов рынка ретейла Андрей Карпов. В I полугодии, по данным Росстата, оборот розницы в сопоставимых ценах просел на 0,5% к аналогичному периоду предыдущего года, который также сложно назвать высокой базой сравнения (тогда показатель сократился на 4,9%). По словам Татьяны Владимировой, уже в новогодние каникулы торговые сети столкнулись с тем, что не могут распродать закупленный товар, и с тех пор ситуация лучше не стала.

Статистика, правда, отмечает небольшое оживление торговли во II квартале (рост на 0,7% к тому же периоду 2016 года). Однако Игорь Березин обращает внимание на то, что это было обеспечено укреплением спроса в непродовольственном сегменте. «Увеличение потребительской активности обеспечено фактически двумя отраслями: автомобильной и туриндустрией. Нетрудно заметить, что наращивать расходы начала фактически одна и та же группа людей − обеспеченное население», − говорит он.

Вторая причина, по которой не задался обычно высокий летний сезон, − это усилившееся давление со стороны импорта, говорит Григор Рогоньян. Увеличению поставок из-за границы способствовало укрепление рубля. «И хотя в целом, − говорит глава некоммерческого партнерства «Национальная конфедерация упаковщиков» Александр Бойко, − давление зарубежных поставщиков сейчас ощущается меньше, чем это было несколько лет назад, вопрос импорта остро стоит по определенному ассортименту этикеточной продукции, а также по некоторым видам упаковочных пленок».

Третья причина – увеличение числа производителей внутри страны. Еще недавно этот процесс привел к позитивному эффекту: удалось вытеснить импорт. Но в период невысокого спроса это же создает дополнительные проблемы. «У многих производителей полимерной продукции есть постоянная проблема незагрузки мощностей», − описывает ситуацию Александр Бойко. Стремясь удержать потребителя, некоторые игроки идут на резкое снижение цен. «На сжимающемся рынке это нормальная ситуация. Каждый пытается выжить, в том числе за счет демпинга. Например, обычно зимой все производители посуды продают дешево, чтобы продержаться до весны. Однако в этом году такая ситуация, которую можно образно назвать «дожить», продолжается до сих пор», − рассказывает Сергей Егоров. И ждать снижения градуса конкуренции, как считает Александр Бойко, в обозримой перспективе не приходится.

Что делать?

Общее мнение таково: компенсировать неудачный сезон даже в случае бархатной осени не получится. «Можно попробовать лишь немного сгладить ситуацию активной рекламной и маркетинговой коммуникацией с потребителями, донося им мысль о том, что упущенную погоду можно наверстать, но для этого надо использовать любую возможность», − считает глава Гильдии маркетологов. Прогнозировать продажи сейчас сложно, отмечает Григор Рогоньян. «Заявки приходят в конце текущего месяца − начале следующего, могут постоянно корректироваться. Делать прогнозы можно только на основе статистических данных, экстраполяцией. Но вот по лету цифры не совпали», − говорит он.

Что же будет дальше, когда фактор «холодного сезона» перестанет играть свою роль? Радикального изменения основополагающего тренда, а именно оживления потребительской активности пока что никто не ждет. «Можно с обоснованной уверенностью констатировать, что и розничная, и оптовая торговля выходят из рецессии в зону позитивной стагнации, которая практически гарантирует отсутствие заметных провалов, характерных для 2015 и 2016 годов. Однако вряд ли возможен устойчивый рост в ближайшие как минимум полтора-два года», − уверен директор Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики НИУ ВШЭ Георгий Остапкович.

На долгосрочный период следует учитывать еще один важный экономический фактор, предупреждают в аналитическом центре RUPEC, – в России, как и во многих других странах, население стареет, идет «вымывание» ядра тех, кто является самым активным потребителем, то есть возрастной группы 25−34 года. «Люди все чаще покупают только то, что им действительно необходимо, не стесняются экономить. Производителям товаров потребительского спроса и торговым сетям важно к этому адаптироваться, создавать индивидуальное предложение, буквально доходить с ним до каждого клиента. Для успеха на рынке нужен будет целый комплекс мер, чтобы потребителя заинтересовать и сохранить», − считает Андрей Карпов.

Производителям товаров и торговым сетям нужно создавать индивидуальное предложение, чтобы удержать клиента.

За индивидуальным подходом видит будущее и Александр Бойко. «Так, − говорит он, − уже сейчас создаются специальные виды тары для отдельных групп клиентов, чего раньше в массовом сегменте не было». Все чаще товары предлагаются порционно (например, сыр и колбаса в нарезку, упакованные сразу на заводе), а еще недавно объемы таких продаж были минимальны. Еще один тренд в том, что продукты, которые раньше фасовались в картон, сейчас все чаще упаковываются в полиэтилен или другую пластиковую тару для увеличения их сохранности. И подобные решения, отмечают эксперты, со временем станут появляться все больше. А это значит, что для производителей полимерных изделий и, соответственно, сырья для них наметившиеся социально-экономические тенденции – это не только вызов, но и возможность.

Скачать PDF