– Как вы объясните понятия сервис-дизайна и дизайн-мышления? Почему важно их сочетать?

– Дизайн-мышление – это метод создания продуктов и услуг, который позволяет креативно решать сложные задачи и внедрять инновации, основываясь на реальных предпочтениях клиентов. Сама концепция дизайн-мышления зародилась в 50-х годах прошлого века в США, толчком для развития которой послужила книга Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе». Главная особенность дизайн-мышления – это не критический анализ, а творческий процесс.

Сервис-дизайн – это концепция, построенная на сервис-ориентированном взгляде на мир, которая зародилась в 80-х годах в Европе. Популяризация сервис-дизайна связана с публикацией книги This is Service Design Thinking. (под редакцией М. Стикдоран и Я. Шнайдера, авторы – эксперты из 23 стран).

Сервис-дизайн ориентирован на создание услуг и продуктов, которые объединяют желания людей, возможности технологий и цели бизнеса. Основная цель сервис-дизайна – формирование привлекательного сервиса, в основе которого лежит понимание клиента.

Проще говоря, дизайн-мышление необходимо для создания продукта, а сервис-дизайн – для создания впечатления от приобретения этого продукта. Дизайн-мышление доступно и непрофессионалу, так как связано с креативным складом ума, мировосприятием. Сервис-дизайн, в свою очередь, подразумевает, что человек, который его применяет, уже владеет знаниями в области маркетинга и психологии.

– Каковы основные принципы сервис-дизайна?

– Сегодня приоритетом для любой инновационной компании является преодоление противоречий между организациями и людьми: как сотрудниками, так и клиентами. Чтобы быть конкурентоспособными, необходимо осознанно выстраивать отношения с сообществом и каждым человеком в частности. Назову три принципа сервис дизайна, которые помогают создавать эффективное взаимодействие в работе над продуктом.

Человекоцентричность

Создавая новый продукт или улучшая уже существующий, разработчики ориентируются на потребности и желания тех, кто впоследствии будет пользоваться продуктом, то есть потребителя. Применяя принцип человекоцентричности, мы полагаем, что клиент является носителем знаний об эмоции, о бэкграунде, контексте, об особенностях мышления целевой аудитории продукта. Одновременно с этим важно, чтобы создаваемый продукт и сервис работали как бизнес. Для трансформации идей клиентов в реальные бизнес-задачи нужен эксперт. Идею нужно не просто уловить, а оцифровать и спроектировать, сделать так, чтобы она приносила бизнесу результат. На практике это значит возврат инвестиций и получение прибыли. 

Создавая новый продукт, разработчикам необходимо концентрироваться не только на потребителе, но и на клиенте как носителе знаний об эмоциях покупателя.

Сотворчество

Сделать действительно классный и креативный продукт можно только совместными усилиями, привлекая всех членов команды. Как это происходит? Сотрудники, которые контактируют с клиентом, должны владеть методом сервис-дизайна и транслировать его идеи топ-менеджменту. Топ-менеджмент принимает решения, влияет на курс компании, применяя дизайн-мышление. Основную аудиторию таких мероприятий составляют владельцы бизнеса, коммерческие директора, операционные директора, представители управления клиентским опытом. Это люди, которые стоят у руля компании и задают курс, формируя синергию в коллективе.

Целостность

Задача в сервис-дизайне решается комплексно, а не по частям. Нельзя наполовину реализовать решение, нельзя работать над сервис-дизайном продукта/услуги только одной командой. Невозможно решить проблему бизнеса, а клиента обойти стороной и наоборот. Создавайте такой взаимозависимый и взаимосвязанный опыт, который коснется каждого человека на эмоциональном уровне.

Применяя все три принципа, вы создадите услуги, которые будут востребованы клиентами. Сервис-дизайн научит вас выстраивать маркетинговые процессы так, чтобы на каждом этапе взаимодействия с компанией клиент был доволен.

– Вы можете привести примеры успешных кейсов по внедрению сервис-дизайна?

– Мы с коллегами реализовали более 50 успешных проектов. О нескольких из них я расскажу подробнее.

Для популярной офлайн-сети ресторанов мы реализовали проект по внедрению новых сервисов для клиентов и повышению уровня обслуживания.

Чтобы вывести компанию в онлайн, мы провели более 300 экспресс-опросов и 40+ глубинных интервью. Для генерации идей совместно с сотрудниками компании прошло более 10 воркшопов, а также более 10 тестов изменений в разных точках контакта с потребителем. Конечно, мы поддерживали команды клиента на всех этапах внедрения изменений.

В результате путем внедрения и тестирования новых сервисов был создан интернет-магазин, запущена служба собственной доставки, создан проект новой программы лояльности.

Для покупателей онлайн-платформы сегмента e-commerce был создан новый путь покупателя по всем цифровым каналам.

Для онлайн-платформы из сегмента e-commerce был спроектирован редизайн сайта, чтобы увеличить конверсию и возвращаемость покупателей. Мы изучили текущий путь клиента и нашли сильные и слабые стороны их глазами, сравнили и проанализировали (бенчмарк) сайт заказчика с топ-игроками рынка. В этом нам помогли более 20 глубинных интервью, а также с их помощью мы разработали обновленный путь покупателя по всем каналам – не только на сайте, но и в мессенджерах. Особо отмечу, что были внедрены новые стандарты работы сотрудников и скрипты сервиса, соответствующие премиальному уровню.

В итоге конверсия сайта увеличилась и начала работать система отношений с клиентами, благодаря которой выросли повторные покупки.

Агрегатор доставки продуктов и хозяйственных товаров на дом обратился к нам с проблемой, которая нередко возникает у подобных служб, – текучка в штате среди курьеров. Заказчик стремился создать для них лучшие условия труда.

Сервис-дизайн отправил нас «в поля». Нашим сотрудникам необходимо было произвести конкурентную разведку, то есть поработать курьерами в компаниях, аналогичных нашему заказчику. Одновременно другие наши специалисты общались с курьерами нашего клиента, вели онлайн-дневники и проводили конкурентный анализ.

Таким образом мы выявили более 15 нарушений в работе нашего заказчика, определили основные плюсы в работе конкурентов и, главное, разработали стратегию изменения политики трудоустройства.

Для агрегатора доставки специалисты Design Thinkers Agency работали курьерами в компаниях конкурентов.

Один из российских ретейлеров бытовой техники уже работал над трансформацией бизнеса, когда нас подключили к проекту. Нам нужно было помочь компании перейти из традиционного сегмента в премиальный. Реализация плана потребовала применения сервис-дизайна для сравнительного анализа, наблюдательной работы для проектирования клиентского пути новых покупателей – более 100 часов живого общения и с сотрудниками магазина, и с потребителями. В ходе проекта выяснилось, что также необходимо придумать новый формат розницы, а для продавцов-консультантов – канал исходящей коммуникации в мессенджерах (online/offline). С этим помогла разработанная нами CRM-стратегия.

Благодаря проекту мы получили ценный опыт, а клиент – желаемый бизнес-результат: новый формат продаж бытовой техники премиального уровня, отраженный в дизайне бутиков, атмосфере, новых сервисах для покупателей и стандартов работы сотрудников изменил лицо компании.

– Востребован ли сервис-дизайн в сфере продаж? И что необходимо для достижения успеха?

– Мы изучали практику успешных продаж и поняли, какими тремя принципами можно и нужно пользоваться для развития компании и в этой области:

Исследуйте

Клиентский опыт необходимо исследовать, чтобы минимизировать риски, сократить издержки и сделать интересный продукт. Например, если вы выпускаете приложение, которое не прошло тестирование, и пользователь в первый же день обнаруживает сбой, едва ли он будет им пользоваться. Поэтому тщательно изучайте путь, по которому пойдет ваш клиент, перед запуском продукта. Лучше учиться на чужих ошибках!

Генерите идеи

Под идеями может подразумеваться как что-то быстро реализуемое, так и нечто безумное, требующее усилий и времени. Практика должна быть постоянной: в формате разовых или регулярных встреч, формальных или неформальных. В Амстердаме реализован целый ряд государственных программ, основанных на сервис-дизайне. Это отличный пример того, как люди не боятся меняться и пробовать. Государственные структуры внедряют новые инициативы, им помогают специалисты из бизнеса – амбассадоры, которым доверяют. 

Тестируйте

На фокус-группах и персональных встречах мы зачастую даем клиенту «пощупать» прототип продукта. Только после обратной связи мы можем запускать тестирование. Для тестирования нужно брать за основу то время, которое позволит понять эффективность и сравнить результаты с предыдущим периодом. Если выполнение задач измеряется месяцами, то тестировать надо в течение месяца. Если компания измеряет результативность кварталами, то тестировать стоит три месяца. После этого ваш продукт, построенный на принципах сервис-дизайна и прошедший все стадии становления, может быть выпущен в реальный мир.

Скачать PDF